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饮料品牌川宁（Twinings）314年长青不衰的核心密码
2 天前
“在Twinings，喝茶不仅是一种激情和热爱，更是一种生活方式。” 这句品牌箴言，贯穿了川宁314年的商业传奇。
伦敦斯特兰德街216号，这家英国最古老的商业门店之一，至今仍矗立着1787年翻新时定下的经典标识——两侧中国男子象征茶的东方溯源，中间金狮代表家族力量。这个延续233年的设计，不仅是川宁的品牌图腾，更见证了一个家族企业穿越三个世纪的风雨，从伦敦首家茶馆成长为全球115个国家和地区熟知的顶级茶品牌的历程。
在欧洲寥寥无几的百年茶品牌中（如英国312年历史的Fortnum & Mason、法国近400年的Dammann Frères等），川宁是极少数由家族传人始终掌舵并传承300余年的品牌。其高品质早已深入人心，英国媒体调研显示，66%的受访者认为川宁品质优于其他品牌。但长期以来，它始终未能登顶英国最受欢迎茶品牌榜首——2018年数据显示，联合利华旗下PG Tips拥有710万粉丝，而川宁仅为380万。
转折发生在2018年。这个拥有三百年历史的经典品牌突然“画风突变”，主动贴近年轻人，推出冷泡茶系列，同时在社交媒体上高频互动，掀起新式茶饮热潮。凭借经典产品的稳固基底、新品的潮流吸引力，以及成功的KOL互联网营销，川宁在2019年7月首次超越业绩下滑的PG Tips，登顶英国最畅销茶品牌。
英国茶叶协会数据显示，英国人日均饮茶1.65亿杯，其中96%使用茶包，占领茶包市场就意味着掌握行业主动权。仅功能性茶和冷泡茶的推出，就为川宁带来400万英镑（约合3700万元人民币）的营收，占总销售额的3.7%。与此同时，川宁对中国市场的重视程度不言而喻——在全球多数国家官网主打商品折扣时，中国官网却彰显艺术气质，主打跨界时尚与美学潮流；微信公众号更是走“接地气”路线，用IT格子衬衫等贴近生活的话题拉近与消费者的距离。
是什么支撑川宁百年基业长青？又是什么让它从传统经典成功转型为时尚品牌？而它与更古老的Jacksons of Piccadilly长达百年的商业竞争，为何最终以后者被历史湮没告终？这一切，都藏在川宁的发展历程中。
一、前200年：奠定茶界地位的关键节点
川宁家族起源于英国格洛斯特郡，凭借蓬勃的丝织业成为当地望族。1684年，因贸易衰退，丹尼尔·川宁（Daniel Twining）携家人移居伦敦，其子托马斯·川宁（Thomas Twining）随父从事丝织业。凭借出色的贸易能力，26岁的托马斯获得“自由民”（Freeman）称号，并进入东印度公司任职，由此接触到茶这一来自东方的新产品。
1706年是川宁家族的重要里程碑。托马斯在斯特兰德街后方的德弗罗庭院（Deveraux Court）收购了汤姆咖啡馆（Tom's Coffee House）。当时，咖啡是男性的时尚饮品，而茶在17世纪中叶经查理二世的妻子凯瑟琳皇后（Queen Catherine）推广，成为女性专属饮品。托马斯将茶引入咖啡馆作为副业，尽管当时茶税高昂，但英国上层人士对茶的喜爱仍让川宁茶一度脱销。1717年，托马斯索性将咖啡馆改建为“金狮茶馆”（Golden Lyon），这不仅是伦敦第一家茶馆，也是川宁至今仍在运营的原址——川宁也因此成为伦敦纳税历史最悠久的公司之一。
值得一提的是，当时英国不允许女性进入咖啡馆，她们只能通过仆人代购咖啡。而川宁打破这一禁忌，成为英国首家允许女性到店品茶的场所，这一举措让川宁名声大噪。
托马斯在世时，川宁就已成为王室供茶商。他毕业于伊顿公学的儿子丹尼尔·川宁（Daniel Twining）接手后，开始拓展海外业务。1749年，川宁首次出口茶叶到美国，客户是波士顿州长；传闻1773年波士顿倾茶事件中，川宁凭借敏锐的贸易判断涉险过关。
1782年，理查德·川宁（Richard Twining）接手家族业务。他向英国首相威廉·皮特（William Pitt）提议大幅降低茶税，以遏制走私。这一建议在1784年被采纳，成为茶叶史上的关键举措——茶税降低后，茶叶销量激增三倍，茶也从此走进寻常百姓家，为川宁的规模化发展奠定了基础。
1787年，川宁推出了据称是世界上最古老的商业logo：一只雄狮、两颗金星，顶端是一只握着两条蛇的手，搭配经典衬线字体的“Twinings”，下方辅以拉丁语“fortiter ac mitrmiter”（意为“严格而坚定”），精准传递了川宁打造高品质茶叶的初心。
18世纪的茶品如同顶级时装，是上层社会精致生活的象征；19世纪，茶的社交场景从卧室延伸到花园，社交属性愈发凸显。英国著名小说家、《傲慢与偏见》作者简·奥斯汀（Jane Austen）在1814年的一封信中，就曾透露自己是川宁的顾客。1838年，川宁从酷爱饮茶的维多利亚女王（Queen Victoria）手中获得首份茶叶皇家认证书，此后历经历届英国君主，至今仍是王室供茶商。
鲜为人知的是，川宁还曾涉足银行业。1824年，银行业务作为独立企业拆分出来，但随着竞争对手壮大，1892年被劳埃德银行（Lloyds Bank）收购。这段经历也展现了川宁家族的商业远见——他们深谙金融力量，并购也成为家族企业壮大的重要手段。
二、20世纪至今：从家族企业到全球品牌的扩张与转型
进入20世纪，川宁的商业活动愈发活跃。1904年，川宁注册为有限责任公司；1916年，收购哈里斯森·克罗斯菲尔德公司（Harrisons Crosfield of Bankside），更名为川宁·克罗斯菲尔德（Twining Crosfield），成为当时仅次于布鲁克·邦德（Brook Bond）的英国第二大茶叶公司。1952年，川宁实现IPO上市，当时公司拥有450名员工，规模不算庞大。
1964年，川宁被比其年轻得多的英国食品巨头联合食品集团（Associated British Foods，简称ABF）以200万英镑收购。这场收购颇具戏剧性——拥有泰特利茶（Tetley Tea）业务的比奇-纳特救生圈公司（Beech-Nut Life Savers）也曾意图收购川宁，计划将两者合并打造英国茶界巨无霸。最终，比奇-纳特的敌意收购失败，核心原因是ABF承诺让川宁保持独立运营，这一条件契合了川宁家族的诉求。
70年代，一直重视海外市场的川宁迎来突破，海外销量大幅增长，出口额提升三倍多，产品覆盖80多个国家。1980年，川宁在美国北卡罗来纳州格林斯伯勒投资600万美元，开设了首家海外茶叶加工厂；1984年，川宁已成为英国对美最大的茶叶出口商，其中伯爵茶是最畅销的产品。1990年，川宁收购了长达近300年的竞争对手——Jacksons of Piccadilly，终结了两者的百年竞争。
进入21世纪，川宁通过持续并购扩大全球版图：2000年收购瑞典食品经销商，强化渠道能力；2002年，母公司ABF以1.71亿英镑收购瑞士诺华制药（Novartis）剥离的百年食品饮料业务，将知名品牌阿华田（Ovaltine）归入川宁运营，瞄准中国和东南亚市场的巨大潜力。
为提升生产效率，川宁在2011年关闭英国北希尔兹工厂，将安多弗工厂员工减半，把所有出口产品的生产转移至波兰斯瓦任兹和中国。这一决策虽引发员工不满（离职员工需培训波兰员工）并登上当地新闻，但管理层坚决执行，为全球化布局优化了成本结构。如今，川宁在日本、法国、美国、澳大利亚等国均是最受欢迎的茶品牌之一。
目前，川宁家族第十代传人、品牌形象大使史蒂芬·川宁（Stephen Twining）活跃在市场一线，足迹遍布全球，致力于茶文化传播。在接受《华尔街日报》主持人坦尼娅·里韦罗（Tanya Rivero）采访时，史蒂芬不仅纠正了美国人对英国人“下午四点放下工作喝茶”的刻板印象，还展现了“茶大师”（Tea Master）的专业素养——他强调泡茶需用新鲜冷水烧开，因为新鲜水中的溶解氧能更好地激发茶叶的滋味，这种对细节的极致追求，堪比中国老茶客对山泉水的讲究。在澳大利亚这一曾经的全球人均饮茶量第一的国家，川宁的市场占有率逐年攀升，2017年更是远超第二名立顿，领先优势近2.5倍。
二、百年竞争落幕：Jacksons of Piccadilly的兴衰启示
在英国茶界，有一个世纪之谜：伯爵茶的发明权究竟属于川宁，还是Jacksons of Piccadilly？后者由罗伯特·杰克逊（Robert Jackson）于1700年创立，是集茶叶批发、葡萄酒贸易和豪华百货于一体的知名企业，曾风靡英国。
1815年，杰克逊观察到消费者习惯在家混合不同茶品调制口味，于是率先推出预混茶（即现在的拼配茶），这一创新让其生意突飞猛进，品牌认知度大幅提升。其中，为伦敦德里侯爵夫人定制的“伦敦德里夫人混合茶”最具代表性——精选斯里兰卡山脚、印度大吉岭山丘和中国台湾茶园的茶叶拼配而成，1932年经侯爵夫人授权命名并签名，成为经典产品。
杰克逊还以环保著称，是英国少数使用不含聚丙烯塑料茶包的主流品牌，方便消费者将茶渣连同茶包一起回收做肥料。1976年12月1日，《纽约时报》在介绍全球100种圣诞食品的栏目中，特意提及杰克逊的拼配茶品类丰富、特色鲜明，此时其品牌声誉达到顶峰。
然而，进入80年代，杰克逊的运营陷入困境，财务报表开始出现亏损，最终在1990年被川宁收购。收购后，川宁大幅弱化杰克逊品牌，多数产品停产，仅保留此前未主推的公平贸易（FairTrade）茶包系列，且未为其保留独立官网。2019年，这家拥有三百年历史的企业彻底关闭，令人唏嘘。
尽管如此，杰克逊的粉丝对品牌的热爱从未消退，其绝版茶罐在易贝（eBay）上被当作“古董”售卖。杰克逊的拼配茶不仅口味备受追捧，包装设计也极具视觉张力，其中一款惊艳的设计被川宁保留并沿用至今。但如今川宁旗下的杰克逊产品，仅局限于公平贸易系列的花茶、水果茶和少量拼配茶，包装设计的感染力大不如前，角落的公平贸易商标更显突兀。
这场持续百年的头部茶品牌竞争，最终以杰克逊的湮没告终。在信息发达的今天，想要探寻杰克逊的商业细节已十分困难，留下的多是粉丝的感慨与回味。
三、川宁长青的核心密码：坚守与创新的平衡之道
穿越314年风雨，川宁的长青并非偶然，而是源于对核心价值的坚守与对市场变化的敏锐洞察，具体可归结为以下五点：
1. 家族经营：传承初心，高效执行
川宁的核心管理层长期由家族成员担任，他们始终传承托马斯·川宁的制茶初心，将品牌视为“传家宝”。家族成员均从基层岗位起步，逐步晋升至高层，对企业运营的各个环节了如指掌。家族对公司的绝对控制权，确保了品牌价值观的连贯传承和决策的高效执行，让企业战略能够稳定落地。
2. 文化赋能：以茶为媒，传递人文价值
川宁拥有深厚的文化遗产和丰富的历史积淀，对每种拼配茶的口感、香气和历史渊源都有着极致的理解。基于这一优势，川宁建立茶学院，向消费者开放茶知识体验——不仅让客户买到优质茶叶，更能学习茶的起源、制作工艺、分级标准，以及茶与茶、茶与食物的搭配技巧。川宁还通过精美的图案，直观展示“不同时间喝不同茶”的场景，降低消费者教育的门槛。这种文化赋能，让川宁提供的不仅是茶产品，更是关于茶的历史、人文体验和精神享受，大幅提升了品牌附加值。
3. 品质为王：全球甄选，大师把控
三百多年来，川宁始终不拥有自有茶园，而是在全球范围内甄选供应商——无论规模大小，只要符合其高标准和道德准则（如签署禁止强迫劳动协议、符合《现代奴隶制法》等），均可成为合作伙伴。为确保品质，川宁的茶叶采购和拼配均由拥有20年以上经验的“茶大师”（Tea Master）负责，史蒂芬·川宁本人就是其中之一。同时，川宁积极回馈茶园社区，目标是到2020年帮助50万茶园从业者，并主动公开源头茶园信息，以透明化赢得消费者信任。
4. 全球战略：入乡随俗，文化融合
国际化思维早已融入川宁的家族基因。每进入一个新市场，川宁都会花大力气适配当地文化，与消费者深度沟通，让“英国皇家供应商”的高端形象放下身段，贴近本土需求。以中国市场为例，2005年，母公司ABF在上海浦东金桥开发区成立独资的英联川宁饮料（上海）有限公司；针对中国消费者对茶饮的高品质要求，推出符合欧盟标准、低农药残留的东方系列茶（如乌龙茶、普洱茶），既保留东方茶的韵味，又延续英国皇家茶的高端定位；在上海陆家嘴正大广场开设首家餐厅，以“黑色基调+金色线条”的装修风格彰显贵族优雅，搭配无敌江景打造沉浸式体验；微信公众号则通过接地气的话题互动，逐步建立起在中国消费者心中的品牌认知。
5. 拥抱变化：布局线上，紧跟潮流
百年企业最易陷入“舒适圈”，而川宁始终保持危机感，不断探索品牌重生的可能。2013年，川宁聘请伦敦数字体验机构Ridgeway，重构旗下两个功能割裂的网站（一个侧重内容，一个侧重电商），将新网站定位为“连接现实与数字世界的桥梁”，以客户体验为核心。2014年7月新网站上线后，访问者带来的收入增长20%，转化率提升30%，为川宁的全球化扩张奠定了数字基础。此后，川宁进一步布局全球主流社交媒体（Twitter、Facebook、Pinterest等），并深耕中国的微信、微博等平台，通过高频更新和互动活动，提升粉丝粘性。
同时，川宁精准把握市场趋势。根据市场研究公司Future的数据，英国茶饮者正从红茶转向绿茶和花草茶，这一全球趋势预计到2024年市场规模将达90亿美元。为此，川宁打造Superblends系列花草茶，并发起“Here for you”广告 campaign，邀请知名公众人物和网红举办活动、录制播客，探讨茶饮与情绪改善的关联，还与Fitbit合作赠送手环，进一步扩大品牌影响力。类似的成功案例还有“Gets You Back to You”“Drink it All In”“From 1706 & Beyond”以及2018年的“Cold Infuse”冷泡茶系列等。
结语：日常奢华中的百年坚守
“Do you want a cup of tea?” 一句简单的问候，藏着川宁对茶饮生活的极致追求。对川宁而言，喝茶不仅是热爱，更是一种生活方式，而它的使命，就是将这种热爱传递给所有人，为每个人带来“日常奢华”——无论是清晨的伯爵茶，还是午后的花果茶，消费者品尝到的，都是川宁314年来始终如一的稳定品质，以及融入其中的家族传统。
正如史蒂芬·川宁在全球巡讲结尾常吟诵的诗句：“It seems in some cases kind nature hath planned. That names with their callings agree, For Twining the Teaman that lives in the Strand, Would be “wining; deprived of his T.””（冥冥之中，天性似乎早已注定：姓名与职业总能契合，住在斯特兰德街的茶人川宁，若少了“T”，便成了“赢家”。）
如今，伦敦斯特兰德街216号的川宁店铺，依然是威斯敏斯特市最古老、也最狭窄的商铺之一。它静静矗立在那里，见证着川宁从一家小茶馆到全球顶级品牌的蜕变，也诉说着一个百年企业坚守初心、拥抱变化的长青之道。
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